Disciplína známá jako "cold calling" neboli "studené volání" si za desítky let vybudovala pochybnou pověst. Pro mnohé obchodníky představuje nutné zlo, pro volané často obtěžující přerušení. Přesto zůstává telefonický kontakt jedním z nejefektivnějších nástrojů pro navázání obchodního vztahu. Problém totiž nikdy nebyl v samotném telefonu, ale ve způsobu jeho použití. Éra plošného "bombardování" firem z telefonního seznamu je pryč. Úspěch v 21. století spočívá v datech, personalizaci a především v robustním procesním řízení, které poskytuje moderní CRM systém.
Posun paradigmatu: Od kvantity ke kvalitě
Tradiční cold calling byl hrou čísel. Cílem bylo uskutečnit co nejvíce hovorů za den v naději, že se malé procento "chytí". Dnešní přístup je opačný. Nejde o to, kolika lidem zavoláte, ale komu voláte a co mu říkáte.
Moderní obchodní proces začíná dávno před zvednutím sluchátka. Základem je přeměnit "studený" hovor na "informovaný" hovor. To vyžaduje dvě věci: kvalitní data a systém, který je umí spravovat.
Fáze 1: Příprava a segmentace v CRM
Než obchodník vůbec vytočí číslo, musí mít jasnou představu, komu volá a proč. Zde CRM systém, jako je Bohemia CRM, hraje nezastupitelnou roli.
-
Definice ideálního zákaznického profilu (ICP): Kdo je váš ideální zákazník? Jaký obor, jaká velikost firmy, jaká role kontaktní osoby?
-
Kvalifikace a sběr dat: Kde tyto kontakty najdeme? A co o nich víme?
-
Centrální evidence v CRM: Všechny potenciální i stávající kontakty musí být evidovány na jednom místě. Systém pro správu kontaktů je mozkem celé operace. Obchodník si před hovorem otevře kartu kontaktu a okamžitě vidí:
-
Základní údaje: Jméno, pozice, společnost.
-
Historie komunikace: Kdo z vaší firmy s klientem kdy mluvil? O čem? Jaký byl výsledek? Není nic horšího, než když obchodník volá klientovi, který před týdnem řešil reklamaci s technickou podporou.
-
Segmentace: Do jaké kategorie klient spadá? (Např. "Potenciální zákazník - Výroba", "VIP klient", "Nereaguje").
-
Díky této přípravě se hovor mění. Místo "Dobrý den, nechcete něco koupit?" může obchodník říci: "Dobrý den, pane Nováku, vím, že ve vaší roli řešíte efektivitu výroby, a volám vám ohledně..."
Fáze 2: Role CRM během hovoru a po něm
Samotný hovor je pouze jedním krokem v delším procesu. CRM zajišťuje, aby tento krok vedl k dalším.
Plánování aktivit Obchodník by neměl přemýšlet, komu zavolá. Měl by ráno otevřít svůj Kalendář a úkoly v CRM a vidět přesný seznam naplánovaných telefonátů na daný den. Systém ho vede.
Cíl hovoru: Založení obchodního případu Ve většině B2B segmentů není cílem hovoru okamžitý prodej. Cílem je identifikovat příležitost a posunout ji dál – typicky domluvit schůzku, zaslat personalizovanou nabídku nebo získat klíčové informace.
V terminologii Bohemia CRM je cílem úspěšného hovoru založení Obchodního případu. To je klíčový moment. Hovor již není jen poznámkou v diáři, ale stává se sledovatelnou, měřitelnou a řízenou obchodní příležitostí s definovanou hodnotou a fází rozpracovanosti.
Okamžitý zápis Během hovoru nebo bezprostředně po něm musí obchodník veškeré zjištěné informace zapsat přímo do CRM – k danému kontaktu nebo přímo do nově založeného obchodního případu. Na data zapsaná "v pátek odpoledne" se zapomene a ztrácejí hodnotu.
Fáze 3: Síla "Pracovních procesů" (Workflows)
Zde nastává skutečná revoluce 21. století. Největší chybou v cold callingu není odmítnutí, ale absence následného kroku (follow-up). Právě zde firmy ztrácejí nejvíce peněz.
Moderní CRM systémy (včetně Bohemia CRM Professional) umožňují definovat Pracovní procesy (workflows). Jde o automatizovaná pravidla, která reagují na akce obchodníka a zajišťují, že žádný kontakt "nespadne pod stůl".
Příklad efektivního pracovního procesu:
-
Situace: Obchodník dokončí hovor a v CRM jej označí stavem "Projevil zájem - zaslat info".
-
Automatická akce CRM:
-
Systém automaticky odešle klientovi předdefinovanou e-mailovou šablonu s poděkováním a základními informacemi.
-
Zároveň systém automaticky naplánuje obchodníkovi do Kalendáře nový Úkol s termínem za 3 dny: "Follow-up telefonát: Ověření zájmu o materiály".
-
-
Situace 2: Klient řekne: "Teď nemám čas, zavolejte za 2 měsíce."
-
Akce obchodníka: Obchodník zapíše poznámku a nastaví termínovaný úkol v CRM.
-
Akce CRM: Přesně za 2 měsíce se obchodníkovi tento úkol objeví v jeho kalendáři k vyřízení. Obchodník na to nemusí myslet, systém "myslí" za něj.
Tato automatizace odstraňuje lidskou chybovost, zajišťuje 100% disciplínu ve follow-upu a uvolňuje obchodníkovi ruce pro samotné telefonování, nikoli pro administraci.
Fáze 4: Měření, analýza a neustálé zlepšování
Jak víte, že váš cold calling funguje? Pocit nestačí. Potřebujete data. Díky tomu, že jsou všechny aktivity (hovory), jejich výsledky (nové obchodní případy) a následná komunikace evidovány v CRM, může manažer využít modul Reporty.
Klíčové metriky (KPI) pro moderní cold calling nejsou jen "počet hovorů":
-
Počet uskutečněných hovorů vs. počet založených Obchodních případů (Konverzní poměr 1: Příležitost).
-
Počet Obchodních případů vs. počet domluvených schůzek (Konverzní poměr 2: Kvalifikace).
-
Průměrná hodnota Obchodního případu vzniklého z cold callingu.
-
Doba trvání obchodního cyklu u takto získaných případů.
Analýza těchto Reportů odhalí, kteří obchodníci jsou nejefektivnější, jaké segmenty zákazníků reagují nejlépe nebo jaké scénáře hovoru vedou nejčastěji k úspěchu.
Závěr
Cold calling není mrtvý; jen se z "umění" stal "proces". Úspěch již nestojí na jednom charismatickém obchodníkovi, ale na systematickém a škálovatelném procesu, který je podporován technologií. CRM systém není jen adresář kontaktů. Je to platforma pro řízení celého obchodního procesu – od identifikace cíle přes plánování úkolů, automatizaci následných kroků pomocí pracovních procesů až po finální měření úspěšnosti v reportech. Ve 21. století nevyhrává ten, kdo volá nejvíce, ale ten, kdo volá nejchytřeji.